Det hele startet i 2010 med tre småbarnsmødre, to drømmer og et irritasjonsmoment. Oslo-jentene Annette Steen Lien, som jobbet som prosjektleder i et reklamebyrå, og barndomsvenninnen Hedda Rivelsrud, som var produktsjef i kosmetikkbransjen, drømte om å starte noe eget sammen.
Annette hadde barn i samme barnehage som Siri, og da hun fikk snusen i at Siri hadde begynt å leke seg med skisser av ullundertøy med kult design, ble hun med ett engasjert. Dette var en kul idé og en nisje i markedet! De fikk med seg en vel så henrykt Hedda på laget, sa opp jobbene sine og bestemte seg for å satse alt: De ville forsyne det ganske land med fine, funksjonelle og solide ullklær til hverdagsbruk – til gunstige priser.